¿Conoces a alguien que parece estar obsesionado con un coche, una pistola o con la preciada posesión de otros? Una nueva investigación de la Escuela de Negocios WP Carey en ASU muestra que una persona puede ser en realidad “enamorarse” de objeto su favorito.

El fenómeno se llama “amor a la posesión material”, y los investigadores han encontrado que estos clientes suelen ser solitarios y pueden fácilmente gastar la friolera de seis veces más dinero prodigando su amor a sus posesiones queridas que otros que gastan en productos similares.

“Hasta ahora, cuando pensábamos en el apego a los objetos, la mayoría de los investigadores de los consumidores pensaban en ello en términos de la propia identidad, como si poseer y conducir un coche deportivo caro les ayudara a decirles a otros que tienen un estatus social más alto”, dijo John Lastovicka, autor principal del estudio y profesor de marketing en ASU. “Nosotros tendemos a apegarnos a las cosas que nos ayudan a expresar nuestro sentido del yo. Sin embargo, aquí encontramos que, en algunos casos, los consumidores se desarrollan un apego emocional a los bienes como sustitutos reales de lo que se parece a las relaciones humanas.

El estudio ha sido recientemente publicado online en el Journal of Consumer Research.

El estudio se basa en entrevistas en profundidad con varias personas en lugares como salones del inmóvil y campos de tiro, y también en las encuestas por muestreo con cientos de propietarios de armas, de ciclistas y de dueños de ordenadores. Los investigadores escucharon una variedad de historias que ejemplifican las relaciones de amor y fueron capaces de definir que los consumidores muestren estas relaciones a través de una batería de preguntas sobre la evaluación del amor por una posesión.

Por ejemplo, un participante llamó a su coche “Maybelline” y admitió pasar más tiempo con el coche que con la gente. Otro participante basó la compra de su coche en términos de “amor a primera vista” en la que puso “hasta el último centavo que tenía, además de pedir prestado … a su padre.”

Otro entusiasta de los coches sabía de memoria los últimos cuatro dígitos del Número de identificación de su coche (VIN) y podía ofrecer una cronología completa de la historia del coche, incluyendo la fecha en que “le conoció”, el lugar de fabricación y todos los propietarios anteriores. Sin embargo, los hallazgos de los investigadores no se limitaron sólo a los coches.

“Empezamos con el tema de los automóviles, pero descubrimos que era un fenómeno generalizable”, dijo Lastovicka. “Nos sorprendió encontrar gente prodigando amor por bicicletas, computadoras y armas. Además, este no era el amor a una marca – esto era simplemente un amor por la posesión de una propiedad específica por parte del consumidor “.

Los investigadores encontraron que los consumidores heridos de amor nutrían sus posesiones pasando más tiempo con ellas y un montón de dinero en comprar productos y servicios complementarios. Los propietarios enamorados de las armas gastaron un promedio de seis veces más dinero en sus armas que otros. Los propietarios de equipos informáticos y los propietarios de bicicletas en esta categoría destinaron alrededor de dos veces más que otros.

“He estado trabajando con datos segmentados alrededor de unos 40 años, y nunca he visto unos efectos de segmentación como estos”, dijo Lastovicka. “Sin embargo, el amor es una emoción humana de gran alcance, por lo que no debe ser muy sorprendente que a los que realmente les gusta algo prodiguen su tiempo y dinero en eso.”

“Las personas con estos enamoramientos tienden a estar solos, y tal vez esto es un signo de los tiempos”, dijo Lastovicka. “A medida que se ha convertido en una sociedad más rica, muchos de nosotros nos movemos lejos de casa. Tenemos menos familiares cercanos y amigos de verdad. La gente está buscando maneras de conectar emocionalmente sin rechazo, y esto probablemente es mejor que la soledad, incluyendo el abuso de alcohol, la delincuencia y la depresión.”

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